现代邮轮业
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现代邮轮业:巨人的战争

嘉年华和皇家加勒比的激烈对抗

 

2005年7月,当嘉年华旗下载客近三千人,吨位达到十一万吨的嘉年华自由号(Carnival Liberty)正式下水启航,这一历史时刻也标志着嘉年华邮轮夺取了邮轮业头把交椅,而嘉年华集团也全面奠定了现代邮轮业霸主的地位。从1972年公司创始的狂欢节号(Mardi Gras)到2009年的梦想系列邮轮,现代邮轮业经历了翻天覆地的变化。这些变化不仅仅是邮轮越来越度假村化,比如,新建邮轮会设计更多的露台海景房间, 更多的公共空间和娱乐餐饮设施;更多的是邮轮公司对市场的开发和经营理念的变化。而左右这些变化的,正是嘉年华和其竞争对手,皇家加勒比, 长期博弈而带来的结局。

 

(一)竞争的萌芽

在邮轮业简史中提到因为喷气式飞机的问世,跨大西洋海洋客运业迅速缩水,轮船运输企业不得不转换运力,开始提供休闲航行;而那些没有意识到市场变化而及时布局新兴邮轮业的企业都面临着更大的运力过剩的难题。1960年代,是现代邮轮诞生萌芽的时代,类似P&O,库纳德和荷美线这样的百年企业因为及时转变策略而得以生存;同时,其他海洋客运线的倒闭也造就了一批新的邮轮公司,比如公主邮轮(1965年成立,下同),挪威人邮轮(1966),皇家加勒比邮轮(1969)和嘉年华邮轮(1972)。这些邮轮公司除了皇家加勒比外,均利用廉价的二手轮船和新颖灵活的运作体系来占领市场。然而,市场对于邮轮业的看法还是停留在这是上流社会消遣方式的认知层面上。在人们看来,需要花费高昂的一周到两周的航行,还需要正式的晚礼服,与普通大众的生活休闲方式相之甚远。改变这样的认知态度而使邮轮进入美国大众视野的,是1977年开播的以公主邮轮为基调的肥皂剧《爱船》(The Love Boat)。在1970年,邮轮旅行人数不到五十万人次;到了2004年,这一数据增长到了九百万人次,相当于每年百分之八点二的增长率。

 

这样的市场背景直接造就了嘉年华和皇家加勒比对市场的判断的不同。1970年代的嘉年华认识到当时美国大众的对邮轮业的态度,也认识到美国大众的休息日较少的实际情况,而采取了草根战略。这些战略包括:短小的邮轮路线,拉斯韦加斯风格的装修情调和低廉的价格。很大程度上,嘉年华的低廉价格在公司成立初期,与其采用的老旧客轮有着很大关系。为了迎合大众对于假期的渴求,嘉年华首推“FUN(快乐)”主题,号召度假者在短暂的邮轮假期好好享受人生。皇家加勒比则大不相同,坚持主线市场,在保持非常有竞争力的价格同时,并且依靠最新最好的产品来取悦大众 。也难怪当皇家加勒比的船只和嘉年华的船只在加勒比海相遇时,皇家加勒比的邮轮航行总监都会通过广播系统告诉乘客: “看!这便是加勒比的Kmart(注:Kmart是美国连锁廉价超市,这里有贬低嘉年华的意思。)”。

 

(二)竞争的加剧

与1970年代百花齐放的时代背景相比,邮轮产业在经历过一次石油危机的1980年代,开始逐步走向成熟。在1970年代,总共有超过三十多个品牌服务与海洋,到了2005年,超过百分之九十的市场被三大集团的不到十多个品牌控制着。以1977年P&O转型成功, 远洋运输客运市场全面进入邮轮时代为界,在1980年代,市场的主要特点包括:一方面,老牌航运企业虽然经历了痛苦的转型,但是他们拥有成熟的运作方式和对环球航运市场的了解,以及他们庞大的客户资源和广大的销售网络让他们保持了一定的竞争力。这些包括行业的佼佼者:库纳德,P&O和荷美线等;另一方面,新兴邮轮公司面临着巨大的市场机遇,却有着不可轻视的被收购甚至是破产的危险。比如,公主邮轮便被P&O于1974年收购。其他比较瞩目的事件包括1987年地中海船务公司出资购买劳罗线而形成了今天的MSC邮轮。

 

为了增强竞争力,邮轮公司开始了一系列的举措,这些包括在成本上的压缩和产品的开发。一方面,老旧客轮虽然可靠,可是经历过一次石油危机, 邮轮公司不得不将目光迈向新建邮轮,借此来控制运行成本;另一方面,价格战虽然能有效地吸引乘客,但是会影响收益率,不仅如此,消费者对产品的要求越来越高。来自地面和空中的竞争也日渐激烈:人们逐渐开始享受飞行到热带风情的度假村享受度假的生活方式。这些源自内外的压力促使邮轮业开始重视对于新概念船只的开发。以 1982年嘉年华投入的热带号(Tropicale)为起点,邮轮业高速建造新式度假邮轮的时代正式拉开序幕。同年,皇家加勒比的美国之歌号(Song of America)是当时继挪威人邮轮的挪威号和库纳德伊丽莎白女皇二号QEII之后的第三大邮轮,也开始了皇家加勒比追求更大更新邮轮的起点。也正 是从此以后,嘉年华和皇家加勒比开始了一场邮轮业的暗战。

 

1980年代末期,嘉年华和皇家加勒比的市场战正式加速。1988年,皇家加勒比的最新邮轮海洋君主号(Sovereign of the Seas) 下水,宣告了邮轮超大型邮轮的序幕。与嘉年华的热带号不同,海洋君主号可以搭乘2250名度假者,特别为度假邮轮市场而设计。其体型在当年将各大竞争对手摔在身后,Mega Ship(巨轮)的概念由此而生。面临挑战,嘉年华并不示弱,在1990年推出了自己的巨轮:幻想号(Fantasy)。这支邮轮是八艘姐妹船的第一艘,能搭乘2052名乘客。从这艘邮轮开始,嘉年华的现代化设计开始成型,阳光甲板上的水滑梯和六层甲板高的天井大堂,从此成为嘉年华邮轮的象征设计。

 

(三)竞争的白热

如果1980年代见证了两个巨人的萌芽和起步,1990年代,两个巨人进入了快速成长期。这一成长期的完成,一方面巩固了邮轮市场在旅游界的地位,一方面促进了整个邮轮业的集体转型和多方面多层次的发展。各大邮轮公司在两个巨人不断更新自己的威胁下,不得不主动或者被迫开始提高自己的服务水平,或者依托更好的硬件和服务来提升自己的价值。

 

首先值得一提的时间是1996年,嘉年华邮轮旗下的嘉年华佳运号(Carnival Destiny,2013年改名嘉年华阳光号)下水。拥有2642个床位的佳运号能够载客3000余人,是世界第一艘十万吨级的邮轮 。佳运号的意义不仅仅在于其拥有海上最大的赌场,水疗和j健身中心,佳运号在邮轮历史上第一次超越了十万吨级,此后修建的大型邮轮都争相打破十万记录。很快,皇家加勒比就用海洋巡游者号(Voyager of the Seas)打破了嘉年华的记录。十三万七千吨级的海洋巡游者号可以载客3114名,并且配备了溜冰场,篮球场和攀岩运动墙。海上攀岩正式成为皇家加勒比品牌形象中重要的一环,并且成为皇家加勒比的象征之一。

 

巨轮时代的竞争正式进入了二十一世纪,2009年下水的海洋绿洲号(Oasis of the Seas)宣告邮轮业进入了二十万吨级。两个巨人的战争促使类似挪威人邮轮和地中海邮轮开始建造巨轮以加入巨轮俱乐部。邮轮公司不断挑战巨轮的极限,从佳运号到2009年下水的海洋绿洲号,邮轮业在向更大更好的邮轮上不断前行 。